Como Administradores de Fincas, a parte de la discusión sobre si debemos considerarnos profesionales o empresarios, yo me decanto por lo segundo, pienso que en cualquier caso somos emprendedores y como tales me parece muy interesante esta charla impartida el 26 de mayo de 2010 por Pablo Martín de Holan, con motivo del Día del Emprendedor de la Comunidad de Madrid titulada «10 stupid mistakes that entrepreneurs make and how to avoid them”.

Pablo Martín de Holan es Director del Departamento de Gestión Emprendedora del IE, Profesor Adjunto del MIT y muchas cosas más. Aquí podéis ver su Curriculum. Nacido en Canadá (French Canadian), habla castellano porque de pequeño vivió durante varios años entre Argentina, Nicaragua y Costa Rica. Nos habla de los 10 errores que cometen la mayoría de los emprendedores.

«En la Escuela de Negocios IE hacemos 4 cosas en el área de Gestión Emprendedora:

1. Hacemos lo que queréis hacer vosotros, Bussiness Creation Entrepeneurship (crear una empresa, crear un negocio).
2. Family Bussiness, negocios familiares, (el 99% de los negocios del mundo son familiares) estudiamos como funcionan estos negocios y enseñamos a las personas que gestionan estos negocios, como mejorar la eficiencia dentro de ellos.
3. Social Comercial, crear empresas cuyo objetivo principal no es el fin de lucro entre sus fines. Las reglas de la eficiencia de negocio, funcionan también en las empresas de ayuda social ONGs.
4. Como se crean organizaciones dentro de una gran empresa, sin dejarla.

«

10 errores estúpidos que cometen los emprendedores y como evitarlos: Lo primero que hay que entender es que todo emprendedor tiene contenido de su idea y como va a desarrollarla, lo segundo es que ese contenido se va a aplicar, se va a convertir en real, por medio de un proceso y un proceso no es más que una secuencia de eventos interdependientes, cosas que vamos a hacer una detrás de otra.

«Lo que hemos descubierto, es que la secuencia de eventos importa e influye mucho en el resultado y que equivocarse en la secuencia es una cosa que sucede muy a menudo y porque sucede a menudo es previsible, previsible no en el sentido de que yo le puedo decir a cada persona, usted se va a equivocar en esto, usted se va a equivocar en lo otro, no. Lo que si puedo decir es que de cada 100 personas que emprenden un porcentaje x, se va a equivocar en este momento. Ese es un error previsible y permítanme que les diga, que si un error es previsible, no es un accidente.

No es mi trabajo deciros el contenido, eso depende de cada uno, pero si os puedo contar que en el proceso por el cual las ideas se convierten en práctica, se cometen errores sistemáticos y que esos errores sistemáticos, pueden ser aprendidos. Así es que un Sr. que no ha trabajado como emprendedor en su vida, sí puede ayudaros en como podéis mejorar la calidad de vuestras ideas. Y mejorar sobre todo la aplicación, no tanto diciendoos qué hacer, sino diciendo QUÉ NO HACER. Y qué no hacer es tan importante como qué hacer, porque eso evita perder el tiempo en cosas que son inútiles.

Pues dicho esto, de mi experiencia leyendo planes de negocio, examinando a estudiantes, sobre todo en mi experiencia a nivel de inversores, también hacemos esto, lo opuesto a la inversa si quieren, el inversor sobre todo lo que está buscando son errores en el plan de negocio, está buscando inconsistencias, está buscando elementos o evidencias que le permitan decir. Oiga sabe qué, esto no va a funcionar, yo aquí no voy a poner mi dinero.

Por ello, yo he resumido en 10 los errores, para daros las pautas como mejorar vuestro plan de negocio. Lo básico es que sólo podemos tener una empresa de éxito, SI TIENE BENEFICIOS. Queremos obtener beneficios pero el beneficio es una consecuencia de algo. Y que para obtener beneficios, hay que hacer una cosa antes. Parece trivial o parece semántica, pero no lo es en la realidad. YO SÓLAMENTE VOY A CONSEGUIR BENEFICIOS si le vendo algo a alguien que quiera comprar por algún motivo y ese motivo tiene que ser claro y transparente ante mis ojos, pero sobre todo ante los ojos del cliente.

Porque los clientes son como niños de 5 años, piensan que el mundo gira alrededor de ellos. Y piensan bien, porque cuando yo soy cliente tampoco me preocupo mucho de los problemas que tiene la empresa. El otro día una línea aérea, que no es Iberia es otra, me llevaba desde aquí a Estados Unidos, cobrándome 600 Euros. No conozco muchas cosas en el universo, pero si conozco suficientemente el funcionamiento de una línea aérea, para saber que por ese dinero están perdiendo dinero por asiento. (El asiento cuesta entre 1200 o 1300 euros dependiendo del avión) con lo cual, estaban subsidiando mi pasaje en 400 euros, lo cual no me importaba, ese es su problema. Yo pagué lo que me pidieron.

La idea es que al cliente no le interesan los problemas de una empresa. Lo que le importa es entender lo que está comprando y como lo que está comprando le AÑADE VALOR. La consecuencia de esto es interesante. A la izquierda de la pantalla, tenemos EL BENEFICIO que es la diferencia entre el INGRESO – el COSTO. Parece trivial pero hay que recordarlo, tengo que producir algo a un precio, que sea superior al coste para poder obtener un beneficio. No hay otra manera, pero al cliente el coste no le interesa, lo que le interesa es el beneficio.

Para poder obtener INGRESOS, tenemos que entender 2 cosas: 1º.- Cual es la industria en la cual estoy compitiendo, con quien compito, qué es lo que estoy vendiendo, y en 2º.- lugar como me posiciono yo en la industria. Cuando hablo de industria, no estoy hablando de gente que vende exactamente lo mismo que vendo yo, estoy hablando de algo que el cliente percibe como similar. Que no es lo mismo pero es igual.

Yo puedo tener un fastfood y decir que mi industria no es la la industria del fastfood. Pero si al cliente le da lo mismo, comer en el fastfood o comer en el restaurante, o en la taberna de barrio, a ojos del cliente, todas esas cosas son iguales y no tiene sentido que yo me defina como una cosa sin definirme como otra.

Lo interesante viene por el otro lado, la parte amarilla que véis ahí es la CONFIGURACIÓN DE ACTIVIDADES. El costo de la empresa depende en cierta medida de la industria en la cual yo compito, pero depende de las decisiones que yo he tomado, y esas decisiones incluyen lo que yo hago y lo que yo no hago. Y en general, los emprendedores tienen una medida bastante rigurosa de como van a configurar sus actividades para producir los resultados adecuados. Esto quiere decir que yo puedo fracasar por diseño. Si yo tengo un coste que por diseño va a ser superior a mis alternativas, ya estoy empezando con desventaja, porque haga lo que haga, voy a tener un precio más elevado.

Y en cuarto lugar tenemos la OPERATIONAN EFFECTIVENESS, qué tan efectivo soy, qué tan bueno soy produciendo lo que produzco. Aquí los emprendedores son al principio, bastante ineficientes, o propiamente al principio hacen cosas que no son naturales, como regalar su producto o venderlo 2 por 1 o hacer descuentos, pero con el tiempo tiende a igualarse a los demás. La idea entonces es que el emprendedor, en poco tiempo tiempo iguale por lo menos a la media de la industria y la mejore. Esto parece esotérico, pero no lo es.

Miradlo de la siguiente forma, el cliente que está al lado de la derecha de la gráfica, mira el VALOR y el PRECIO, que no es lo mismo. El gerente en general de la empresa tradicional, mira el PRECIO y el COSTO de producción. Y el emprendedor sin embargo tiene una facultad que no tiene el gerente que es la de mirar el VALOR y como está empezando de cero, puede reconfigurar el valor, puede crear un valor más novedoso que lo que se está ofreciendo en el mercado. Ese valor más novedoso, puede añadir cosas o puede quitar cosas, lo importante es que sepáis cual es ese valor que se le está dando a la empresa. Qué valor se le está dando al cliente por medio de los servicios y productos que estoy vendiendo. Y que quede claro que esto es el punto de partida. Porque esta ecuación es la base de toda la economía del negocio que estáis creando, de la manera que tenéis de generar dinero, de generar ingresos y de generar costes.

Lo digo de otra forma, en muchas ocasiones el precio es más elevado al valor recibido o al valor que percibe el cliente, un ejemplo son las cervezas en los aviones, había una época en que la cerveza en los aviones era gratis. Y cuando regalaban las cervezas o el vino, todo el mundo tenía sed y todo el mundo quería beber cerveza, en cambio cuando empezaron a cobrar dos euros, nadie más quiso beber. Lo cual me indica que durante mucho tiempo las compañías aéreas estuvieron regalando algo, por lo cual la gente no estaba dispuesta a pagar. Por supuesto si algo es gratis, yo lo quiero, el tema es cuanto estoy dispuesto a pagar por él.

Hay otras circunstancias sin embargo, en las cuales el valor añadido es enorme y el precio no lo es. No tengo ningún ejemplo bueno, tengo uno muy personal, quizás no sea extrapolable, porque los ejemplos personales son como siempre, muy subjetivos verdad, pero tengo el ejemplo del Carrefour.

Recordad como Carrefour me envía a mi casa mis copras que hago por internet, por 6 Euros. Yo pagaría hasta 20, pagaría hasta 30. Porque con tal de no ir al super, meterme en la gente y el lío … Y además hasta gasto menos problabemente, porque en el super cogería cosas que en el internet no las cogo. Me podrían cobrar más pero no lo hacen. Me cobran por lo que es adecuado para todo el mundo. Ahí el valor añadido es mucho más grande que lo que yo pago.

Así pues preguntaos, en mi idea CUAL ES EL VALOR QUE YO ESTOY AÑADIENDO AL CLIENTE. Y el que le estoy dando al cliente no es el que yo pienso, sino el que piensa el cliente. Por lo cual tengo que estar muy al tanto de cómo está funcionando la industria y cómo sobre todo el cliente percibe el valor.

Para poder hacerlo de manera interesante tenemos que pensarlo de manera sistemática. Y una manera sistemática quiere decir que tenemos que entender cómo funciona la estrategia de la empresa. Cual es mi estrategia para competir. Porque al final del día lo que queremos obtener es una ventaja competitiva. Y resulta que las cosas señoras y señores no son como parecen, son diferentes. El mundo es como es, no como a mi me gustaría que fuese. Y puedo tener varios ejemplos aquí, pero os puedo decir por ejemplo, que en la industria del FastFood, lo primero lo más importante es la ubicación. Si uno se equivoca donde pone el local, no hay nada que hacer.

Yo no trabajo para BurgerKing ni McDonals, pero si yo quiero competir en esa industria, ese prefecto me va a servir a mi también. Tengo que entender que lo primero para tener éxito con un local de FastFood es la ubicación. No es lo único, pero es lo primero. Si esto está mal, lo demás no se puede corregir. No importa la calidad de la comida si la ubicación es mala. Esto problabemente no funciona para Ferrá Adriá, hay gente que se desplaza en el mundo para comer en su restaurante pero sin embargo el FastFood funciona de esa manera.

En casi todas las industrias hay secretos de como funciona, no conocerlos es muy grave. Tenemos que entender entonces como funciona la industria, porque hay 2 cosas que son importantes: 1º.- Es cómo es la estructura de la industria, como está estructurada. Esto beneficia significativamente al emprendedor, porque los que están ya en la industria, van a cambiar con mucha dificultad, no pueden cambiar. Sólamente en la mente calenturienta de los contables, un millón de euros en efectivo, es igual a un millón de euros en una nave. Discúlpeme, usted cuando compró un millón de euros en activos, lo tiene en los activos y si no los tiene en efectivo no puede hacer nada con ellos. En cambio un millón de euros en líquido o cien mil euros en líquido, es otra cosa.

La idea es que con la liquidez que tiene el emprendedor que es poca, la gaste de la mejor manera posible, para generar valor de una manera diferente en esa industria, aprovechando por supuesto las reglas de la industria. Lo 2º.- que me interesa más es la posición en la industria, porque de esa posición el emprendedor va obtener ventaja competitiva. Va a competir con alguien y va a obtener ventaja. Y como va a partir de CERO, va a utilizar los errores que están cometiendo los demás.

La idea entonces es que en la fase de pensamiento de la idea, cuando piensa la idea el emprendedor, sea capaz de diseñar un sistema, de pensar un plan de negocios, que le permita TENER UNA VENTAJA POR DISEÑO y no por accidente. En general sin embargo, los emprendedores lo que hacen es obtener desventaja por diseño no por accidente. No piensan adecuadamente el Plan de Negocio, lo que van a vender y como lo van a vender. No tiene la flexibilidad adecuada y por ello terminan teniendo una desventaja con respecto a las empresas establecidas.

Mi objetivo entonces en lo que me queda de presentación, con los 10 errores, es contaros en cierta manera, cómo podéis hacer para que con vuestro plan de negocios no contenga esos errores. Es decir cómo podéis hacer para que vuestro plan de negocios os de ventaja por diseño y no desventaja por diseño. Empecemos entonces haber.

1 – Don’t understand what is our competitive advantage.

El primer error es NO ENTENDER CUAL VA A SER NUESTRA VENTAJA COMPETITIVA. Y la ventaja competitiva no es lo que parece. La idea es entender qué le voy a ofrecer al cliente. Quien es el cliente. Porqué va a comprarlo. Y luego diseñar todo el sistema alrededor de ellos. Los emprendedores que admiramos, es gente que tenía claro desde el principio, cómo iba a diseñar un sistema que añadía valor y luego fue diseñando ese sistema para expandirlo. Lo que no tenemos que hacer es olvidarnos que las decisiones de ventaja competitiva son áltamente inciertas, porque no podemos preveer adecuadamente el futuro. Para ello tenemos que incorporar 2 cosas, ENTENDER EL VALOR DEL CLIENTE y enteder luego cómo vamos a mantener la flexibilidad para poder continuar añadiéndole valor al cliente a medida que vamos evolucionando en nuestro negocio.

Un ejemplo de emprendedor, alguien que admiráis vosotros, cualquiera puede ser, las grandes empresas que hoy en día admiramos, en un momento fueron emprededores, los grandes grupos fueron emprededores. Inditex, un grupo textil de los más grandes del mundo, pues un día fue empresa pequeña. Y cómo empezó?, pues empezó con la idea de cómo operar, como iba a añadir valor, con el tiempo se fue transformando, pero tenía una idea muy clara de lo que iba a hacer con su producto y con su servicio.

Mark Zuckerberg, el fundador de facebook, empezó con una idea muy clara de lo que quería hacer, lo que no sabía es qué tan grande iba a ser. Facebook hoy día tiene aproximadamente 500 millones de usuarios. El mundo tiene algo así como 5000 millones de personas, por tanto el 10.% de la población del mundo está en facebook. Como hay 2000 millones de personas que no utilizan internet en el mundo, más o menos, estamos hablando de 3000 millones de usuarios de internet. Es mucha gente, no se imaginaba que iba a llegar a tanta gente, pero si tenía claro para qué iba a servir esto. ¿Para qué sirve facebook? Yo todavía no se para que sirve, pero lo que si es verdad que la gente sí le encuentra valor y lo que yo pienso no importa sino lo que piensa el usuario. Porque si el usuario le ve valor y esa necesidad se puede extender, pues tenemos una idea imbatible.

Ahora bien, en el otro lado de facebook, hay pequeñas empresas. Quiero deciros, no quiero desconrazonaros, pero la probabilidad de que de esta sala salga el próximo facebook, es relativamente limitada. Es posible que vuestras ideas sean más modestas, así todo por pequeña que sea la idea, es imprescindible, QUÉ VALOR LE ESTOY AÑADIENDO AL CLIENTE. Y cuando empieza un emprendedor a contarme, que va a hacer 50 cosas diferentes, estoy seguro de que no tiene ni idea de lo que va a hacer.

Cuando alguien me dice por ejemplo, (estoy pensando en mis estudiantes), vamos a dar buena calidad en el producto, buen servicio al cliente y además bajo precio, ya estoy seguro que ahí va a haber un problema. No es que yo sea adivino, pero sabe qué, la calidad cuesta en general, el servicio cuesta y en general se cobra. Cuando usted me dice que va a ser más barato que la competencia yo le digo ¿Cómo no se le va a ocurrir a los otros? ¿Porqué los otros no lo están haciendo?. La idea siempre es definir cual va a ser la ventaja competitiva que va a tener, si va a ser más barato o va a ser mejor y luego como va a establecer esa ventaja competitiva.

Habrá gente que dice yo ni siquiera voy a ser bueno ni mejor, voy a ser igual, pero voy a estar más cerca, que es el argumento del comerciante del sudeste asiático de vuestro barrio, verdad, pero es que ese señor esa señora está ahí, porque está cerca, los productos son los mismos, el precio inclusive es superior, pero está cerca, bueno, vamos bien, pero si usted va allí a hacer sus compras y uno le dice que las cosas son mejores, calidad igual pero se lo voy a vender más barato.

La idea entonces es tener claro que es lo que le está vendiendo al cliente y obviamente esperar que eso que le está usted vendiendo al cliente sea algo que el cliente quiera, por supuesto.

2 – Wanting to be everything to everybody, all the time.

Primer error, no tener en claro cual es la ventaja competitiva. Esto me lleva al segundo error que ya mencioné rápidamente. USTED QUIERE HACER TODO PARA TODOS TODO EL TIEMPO y eso simplemente no existe. Usted va a ofrecerle algo, a alguien, algunas veces. Qué le está ofreciendo, a quien, cuando. Esto evidentemente tiene que ser consecuencia de lo primero. Qué valor le está añadiendo al cliente, a qué clientes, cuando?.

Porque resulta que si ustedes son como soy yo, tenemos diferentes sombreros, hay días en que uno está con jeans y con zapatillas, y otros días en que se ponga corbata. Hay días en que usted compra cosas baratas y días en que usted compra cosas caras. A qué clientes les estoy vendiendo.

Cuando un estudiante o un emprendedor, viene y me dice. Yo voy a vender a las personas entre 18 y 35 años, ya estoy seguro que no tiene ni idea de a quien le va a vender, y eso es malo. Cuando alguien me dice yo le quiero vender a estas personas, este grupo de personas en estas circunstacias, vamos mucho mejor. Les digo a mis estudiantes a veces, decirme que quiero vender a le gente entre 18 y 35 años, o 50 u 80 me da lo mismo, es como decir que le quiero vender a las mujeres de ojos azules. ¿Porqué esto es un grupo?, quizás puede ser que las mujeres de ojos azules sea un grupo coherente para algo, lo importante es explicar porqué es un grupo coherente. Porqué mujeres y no hombres, porqué 35 y no 36. Porqué 17 y no 18. La idea es entender, tener una familiariedad con el cliente y eso es laborioso, cuesta mucho, es muy complicado.

No obstante si eso en bloque es capaz de justificarlo, pues tira para delante, es ganar tiempo pero aumentar el dolor. Haced vuestra tarea, los deberes es simplemente decir mire, yo quiero saber a quien le voy a vender y cuando le voy a vender, quiero saber en qué momento y quiero saber porqué. Ahorrarse esto al principio es ganarse un dolor al final. Yo quiero que esto dure el menor tiempo posible y que se resuelva lo antes posible. Y eso hay que resolverlo antes de empezar y no después.

3 – Forgetting that you need to create value to your customer. More value than your competition. More value than all possible alternatives.

El tercer error es corolario del primero y del segundo, OLVIDARME QUE LA RAZÓN POR LA CUAL LA EMPRESA EXISTE, NO ES PARA QUE YO ME FORRE SINO PARA DARLE VALOR AL CLIENTE. Un error importante es olvidar que existen alternativas. Y las alternativas no son las que se parecen a mi producto, sino las que el cliente percibe como alternativas.

Cual creen que es la alternativa de un hotel de playa? pues quizás un hotel de montaña también. Si yo defino mi competencia como los hoteles de playa. Pues sabe qué, estoy excluyendo a gente con la que quizás también tenga que competir.

Las zapatillas y los zapatos son alternativas?. Pues no lo se. Si usted se pone zapatos o zapatillas, da lo mismo, como cliente tengo que ver cual es mi valor, como emprendedor tengo que entender cual es el valor que le voy a dar al cliente y sobre todo cuales son las alternativas reales que tiene el cliente en cualquier momento y cuales son las que va a considerar al comprar mi producto. Esto vale para Inditex y vale también para el pequeño emprendedor. Entender perfectamente bien con qué se va a pelear uno, con quien se está peleando. Esto sirve para una pequeña fábrica de muebles de diseño y sirve también para IKEA.

Entender con quien estoy compitiendo y sobre todo como le estoy añadiendo valor a mi cliente. Y finalmente como el valor que le añado a mi cliente, pues tiene diferentes facetas y puede ser resuelto de diferentes maneras.

4 – Downplay the importance of execution: «The idea is what matters. Execution will be fixed later.»

El cuarto punto tiene mucho más que ver con la puesta en práctica, ya no es tanto de formulación como son los 3 primeros, en la parte de la creación de la idea, tiene que ver con la idea en si y con el valor de la idea.

El error es pensar que lo que importa realmente es la idea, mi idea es brillante, yo soy un genio, lo decía mi abuelita y tenía razón, soy una persona maravillosa, soy lo mejor que le ha pasado al mundo desde que Milton inventó el pan blanco.

Pues sabe qué?. Lo importante es la ejecución, la idea es poca cosa. Esto no quiere decir que no haya gente que tenga ideas difíciles y complicadas, verdad. Pero por lo general la mayoría de los emprendedores tienen ideas bastante pedestres. Lo que importa verdaderamente es como la van a ejecutar y la dificultad realmente es como será ejecutada.

Recientemente un colega y yo hicimos un estudio sobre los fondos de capital de riesgo. El capital de riesgo son empresas que se dedican a invertir en fondos de empresas emprendedoras de altísimo riesgo. Estamos hablando de la alta tecnología, de las nanotecnologías, de ordenadores, de las empresas que no tienen ni siquiera mercado, son los facebook del mundo, cuando están empezando. Y queríamos saber cómo invertía esta gente, verdad. Pues una de las cosas que encontramos, que confirma lo que sabíamos ya, es que el capital riesgo prefiere de lejos un buen equipo, es decir un equipo que sea capaz de ejecutar una idea, a una buena idea.

Obviamente sabéis que si yo puedo elegir entre ser rico y tener salud elijo los dos. Si pueden elegir una buena idea y un buen equipo van por ello. Pero si tienen que elegir entre una buena idea y un buen equipo, es decir una buena ejecución, van por la ejecución, porque en entornos de alta incertidumbre, lo que va a importar es la ejecución.

Salvando el capital riesgo, porque pienso que ninguna de vuestras ideas se dedique al capital riesgo, lo que vemos es que el empresario normal o normalito, así como la ejecución es importante, porque en la ejecución se cometen errores que son costosos de revertir. Entonces es importante de alguna forma tener experiencia en la ejecución, o por lo menos saber lo que uno no sabe. En el conocimiento hay dos factores: yo puedo saber algo o no saberlo. Y puedo no saber que no se algo, el problema es cuando no se que no se. La idea es que si usted no sabe que no sabe ejecutar, va a tener un problema porque piensa que puede hacerlo. Si usted no ha tenido nunca experiencia en aplicar una idea emprendedora y no hay ninguna verguenza en ello porque todos tuvimos un primer día, pues trate de alguna manera en apoyarse en la gente que le pueda aconsejar y a nivel de empresario mediano o pequeño, el consejo pues puede venir de los que hacen la contabilidad, los abogados, los familiares, amigos, etc. gente que pueda aconsejar las dificultades de la implementación y sobre todo como no reproducir los costosos errores que comete la gente a ponerlos en práctica.

5 – Think their idea is the center of the universe, and that their work is worth a fortune: «I need 100.1000 €, I’ll give you 1% of the firm»

El error número cinco, es pensar que la idea, mi idea, es el centro del mundo. Nada más importa, mi idea es magnífica y por ello voy a obtener financiación sea del banco o se la voy a pedir a otra persona, yo quiero dar a la gente nada. Mi idea es lo que tiene valor, dijimos hace un segundo que lo que importa es la ejecución, con lo que la idea sin quitarle mérito tiene menos valor de lo que pensamos realmente. Por eso es que los inversores profesionales, sólamente se menten en una empresa, pequeña mediana o grande, cuando ven que el emprendedor está metido hasta las narices.

Si yo le pregunto un estudiante mío o a uno de vosotros, que me cuenta que quiere crear su empresa, que tienen un plan de negocio ¿cuanto ponéis vosotros en el negocio? yo nada, ¿Cómo que nada?, pues claro si yo pongo la idea y he trabajado mucho en un estudio de mercado, eso es todo, eso vale. Yo le digo si usted no quiere poner su dinero, imagínese yo?.

Es como preguntarle a quien me está vendiendo un coche, si el coche está en buen estado, ¿qué me va a decir?, o vamos a un restaurante y le pregunto al dueño, oiga mire usted ¿la carne está buena?, ¿qué me va a contar el señor?, no hombre mire esta es la que está podrida, esta es la que estamos vendiendo ahora. ¿Está buena la paella?, no hombre es de ayer.

Entonces si yo no veo al emprendedor metido hasta las narices en la idea, comprometido con el negocio, y el compromiso depende de usted o de una persona u otra, ¿usted piensa realmente que un inversor se va comprometer?. Que va a poner dinero en serio en un negocio si no lo ve a usted comprometido. No es que yo quiero tener la posibilidad de irme, imagínese el financiero que le va a dar el dinero.

Peor aún señoras y señores si el que van a ver es un banco o una caja y no hablemos una caja cuyo color es verde. Los bancos no están para prestarle dinero a los emprendedores, lo hacen muy poco y con toda la razón, los bancos están para otra cosa. Es verdad que prestan dinero a los emprendedores, es verdad que tienen líneas de crédito para ello. Pero en general el banco lo que tiene que hacer es crear dinero para sus propios inversores, para sus dueños, verdad?. Y si le prestan dinero a los emprendedores, garantizarse que si las cosas no salen bien, yo lo pierdo todo, verdad? y que si salen bien ¿qué es lo que yo recupero? ¿cual es el beneficio del banco si todo sale bien, si la empresa funciona?, pues la tasa de interés más las comisiones, verdad?. Pues qué buen negocio, verdad?. Yo estoy privatizando los beneficios y socializando las pérdidas. Magnífico, si funciona magnífico. Pero los bancos lo han pensado antes, el banco le prestará a usted dinero, pero le van a pedir un aval y una garantía.

Y estos no son los peores, los socios inversores va a pedir todavía más. ¿Por qué? Porque es natural, su idea es buena, pero yo quiero saber si voy a tener retorno, y si el único retorno que voy a tener es la tasa de interés y las comisiones, pues sabe qué?, alguna garantía me va a tener que dar, si usted se embarranca, pues se embarrancará solo, no se va a embarrancar con mi dinero, yo no soy el centro del universo.

Decía que el error número cinco era pensar que mi idea sola vale muchísimo, y como yo soy el centro del universo, a mi me van a prestar dinero, sin que yo aporte ningún tipo de esfuerzo.

6 – You want the impossible and you don’t know it: «You give me the money, I keep the control, I own the assets and I have a job in the firm»

El número séis tiene que ver con el cinco, pero lo extiende. Yo quiero algo imposible y además no tengo idea, deme usted el dinero, yo me quedo con la empresa, yo soy dueño de los activos y además yo tengo un trabajo en la empresa, es decir percibo un salario. Pues sí, magnífico claro, sí sí, es como el mundo ideal. Pues sabe qué, en el mundo ideal yo voy a beber champagne porque a mi me gusta mucho, perdón aquellos a los que les guste el cava, yo bebo champagne verdad, el precio va a ser el de la cerveza y las calorías van a ser las del agua.

Pues bien si usted quiere que el inversor ponga dinero en su empresa, pues qué le va a dar a cambio, cual es el interés del inversor, le va a ayudar únicamente si va a poner dinero y va a sacar su beneficio. Y cual es el beneficio del inversor, pues la rentabilidad. Vale pues ahí vamos, verdad?. Y como además, diferentes inversores tienen diferente tipo de interés y usted no sabe a quien le está pidiendo el dinero, pues tampoco sabe cuanto es el interés de ese inversor.

Un capitalista de riesgo tiene un interés muy diferente al que puede tener un inversor profesional un bussiness angel, que es muy diferente del interés que pueda tener un banco, que es muy diferente del interés que pueda tener su madre. Porque cada tipo de inversor tienen diferente tipo de intereses, cuales son ellos, si usted no lo reconoce y no sabe qué le van a dar, pues va a tener un problema.

Y este es el error número séis, no saber quien es el inversor, no saber cual es su interés, y además pedirle cosas que son imposibles.

7 – Thinking what is on the business plan is what is going to happen: Things will be more difficult, will cost you more and will take longer than what is written.

El error número siete tiene que ver con los dos anteriores, pero los extendiende en otra dimensión. Pensar que el plan de negocio es realmente lo que va a pasar. El plan de negocios explica lo que va a pasar, y me dice cuanto voy a vender yo en 5 años. Así les digo a mis estudiantes, porque son así y no por humillarlos, son estudiantes y me dicen mire, aquí tengo el plan de negocio, estas son las proyecciones para los próximos 5 años, y la tasa de retorno, que es un cálculo complicado, la tasa interna de retorno, pues la gente dice va a ser del 28%. La tasa de retorno que está en el papel, verdad?, yo te la multiplico por 10. ¿Que cómo? pues agregándole un cero a todo y sabes qué, ya se ha multiplicado por 10. Porque el plan de negocio es lo que usted dice, no lo que va a pasar.

Ahora bien si yo me creo eso, que no es más que una expresión de deseo, se va a hacer realidad, voy a tener un problema con los inversores pero también con la ejecución. Decía en el error número 3 que tenemos que mantener la flexibilidad y la flesibilidad implica gastar lo menos posible, lo más tarde posible, para conservar el poco cash que tenemos, y sobre todo para amprender del mercado.

Lo dije en el primer error, aprender del mercado lo más tarde posible, primero quiero aprender sin que me cueste nada y para eso aprendo de los errores de otros, verdad?. Yo le estoy muy agradecido a la primera persona que descubrió que un cierto tipo de moras, eran venenosas, o las setas, le agradezco mucho al primero que las probó y dijo, esta es venenosa y ahí se murió, verdad?. Porque eso me quita a mi tener que probar la seta y tener algún inconveniente. Pues aprendamos de los que palmaron antes que nosotros, sobre todo haciendo errores que podemos evitar y además tienen relevancia para nuestra propia empresa.

8 – Ask the wrong type of investor to found you: Most firms are funded by 3F. No one else

El error estúpido número ocho es pedirle al inversor equivocado. Ir al banco para una empresa que sabe qué, no le va a prestar el banco. Ir a un capitalista de riesgo cuando sabe que su empresa no encaja dentro del perfil de capital de riesgo. Ir a pedirle a su madre, cuando usted necesita 3 millones de euros, a menos que su madre sea pudiente verdad?, pero en general la mamá normalmente no tiene tanto dinero.

Piense ¿a quién le interesa su negocio? ¿quién le va a prestar dinero a usted?. Y resulta que le voy a decir que la mayoría de las empresas del mundo se financian con lo que coloquialmente denominamos las 3 efes, Friends, Fools and Fámily, (familia, amigos y tontos), y llamamos tontos a una persona que acepta un riesgo muy elevado, pero la mayoría de las empresas y la mayoría de las que están aquí, se van a financiar de esta manera.

¿Y que le interesa de verdad a los friends y a la family? A los friends no estoy seguro pero a la familia sí. Porque si usted va a usar el dinero de su madre, lo que quiere es no perder el dinero, verdad?, porque a todo el mundo le importa mucho su madre y que le vuele el capital sí. Porque si usted pone un negocio, minimiza el riesgo, aún incluso a costa de capacidad de crecimiento.

9 – Believing the only difficult part is making the product/service: «This is not the ende, this is not the beginning of the end, but perhaps, this is the end of the beginning».

El error número nueve es pensar que lo único difícil, lo realmente complicado, es hacer el producto. Cuando yo tenga el producto, ya está todo resuelto. El día que yo pueda prestar mi servicio, pues ya está resuelto todo.

Les recuerdo la frase de Winston Churchill, que como ustedes sabrán fue Primer Ministro de Inglaterra durante mucho tiempo, lideró Inglaterra durante la II Guerra Mundial y decía: «Este no es el final, esto no es el principio del final, pero quizás, esto es el final del principio».

Hacer un producto o servicio es el final del principio, luego continúan los problemas. Empieza la gestión cotidiana, empieza el manejo de los clientes, empieza el manejo de la caja la tesorería y esos problemas de ejecución son tan importantes como los problemas que le precedieron pero son de diferente naturaleza.

Las cosas que pasan después son tan importantes como las que pasan antes aunque son diferentes. Entonces pensar que porque tenga el producto en el mercado, se resolvieron todos mis problemas, es simplemente equivocarse o pensar en technicolor.

10 – Believing your problems are unique: «No one can teach me anything. Perhaps Richard Branson or Martin Varsavsky

El último error, señoras y señores, es pensar que los problemas que van a tener ustedes, son únicos. No, esto ha pasado antes y yo puedo aprender de los problemas que ha tenido otra gente antes que ustedes. La idea es, no tener esa arrogancia de decir «a mi nadie me puede enseñar nada» verdad? y si alguien puede enseñarme algo es Martín Varsavsky o Leopoldo Fernández Pujals de Telepizza, o bien Richard Branson de Virgin.

Pues no, podemos aprender mucho de los errores de otros, obviamente cada persona es única, y preciosa diría yo, cada circunstancia es excepcional, pero hay temas comunes. No se olviden de fijarse en esos temas comunes. A veces merece la pena ir un pelín más despacio y aprender de los otros, que crecer demasiado rápido y después atrancarse.

Hay mucho que aprender de los errores de otros, es más creo que se aprende mucho más de los errores que de los éxitos. Porque Martín Varsavsky por ejemplo, el otro día me contaba su éxito, pero ¿qué puedo extrapolar yo del éxito de Martín Varsavsky? él es claramente un genio, y la situación en la que estaba es única, y además, es una persona demasiado intensa, diriamos hoy. ¿qué puedo hacer?, pues decirme que si yo hubiese estado en los zapatos de Martín y hubiese sido Martín, hubiera hecho lo que Martín. Digo sí magnífico, pero ni soy Martín, ni estoy en los zapatos de Martín, ni estaba en esa situación, qué puede valer, poco.

Pero puedo aprender de los errores, de los de Martín, pero sobre todos de los otros. Y puedo aprender de los errores que ha cometido gente como yo. Que son muchos y además están disponibles. Preguntar, todos empezamos el primer día, lo lamentable es empezar muy abajo. No tenemos porqué empezar el primer día de cero, podemos empezar desde un nivel mucho más elevado, al ir aprendiendo de los demás.

Para resumir bien las cosas, señoras y señores, 10 errores y 10 soluciones, 10 consejos:

1º.- Conocer, conozcan vuestro cliente, vuestro mercado, vuestra industria.

2º.- Elegir lo que váis a hacer y lo que no váis a hacer. De qué manera váis a proveer de un servicio, de un producto al mercado. Qué cosas no vamos a hacer por el momento, porque no las hacemos. Por que no nos interesan, porque no añaden valor.

3º.- Aprendamos como vamos a crear valor y sobre todo a quien. Y no lo he puesto aquí pero lo he dicho, en qué circunstancias se crea valor.

4º.- Desarrolle, desplegue sus habilidades para ejecutar el plan de negocios, y si no las tiene, aprenda. Y si no quiere aprender, búsquese un socio. Pero no las ignore.

5º.- Sepa realmente lo que la idea vale. Compare con otros, compare con otros en términos de evaluación de la empresa. Cuanto vale una empresa comparable realmente. Cuanto facturan por año. A cuanto se vendió, si es que se vendió alguna. Cuanto vale mi idea, si es que la empresa vale tanto. Y descubrirán como error que la idea vale bastante menos de lo que parece. El hecho no es como lo creamos sino crear algo que nos guste a nosotros.

6º.- Hacer una propuesta real a los inversores, realista diría mas bien. Ser capaces de entender quien es el inversor y sobre todo cual es la propuesta realista. Si yo no tengo nada más que el plan de negocio en el papel pues voy a tener que ceder el control. Si yo no he puesto un duro de mi dinero pues el control lo voy a tener que ceder.

7º.- Ser crítico con la idea de uno. Hay que aceptar la crítica. Los emprendedores tienen muchas virtudes, pero una que no tienen es la modestia. Y el problema es que al no tener tanta modestia, no aceptan la crítica. Muchos de mis estudiantes siguen cuestionando la validez del profesor que ha estado 35 años haciendo esto, que comentar su plan de negocios. Qué quiere que le diga, quizás no tenga mi empresa pero he leído cientos de planes de negocio.

8º.- Buscar el inversor adecuado para vosotros y si me permitis el inversor adecuado van a ser los friends, fools and family, seguramente lo cual no tiene absolutamente nada de malo. Los primeros por lo menos, los que le van a dar dinero al principio. Money and seed capital, cuando estáis empezando, no hay nada malo con eso. Pero eso si, yo no le pediría a mi madre dinero si no estuviera seguro que me va a funcionar, porque no quiero gastarme el dinero de su pensión, verdad?.

9º.- Independientemente de haber hecho los deberes o no. Independientemente de hecho esto. Preparaos para los problemas que evolucionan. Y algunos problemas no váis a poder resolverlos vosotros. En algún momento de la empresa, váis a tener que pedir ayuda a gente cualificada. Porque la logística por ejemplo no es tan difícil, pero hace falta que la haga un experto.

10º.- El último y el único, si fuera uno el consejo que saliera de esta charla, de esta conversación que he tenido, un monólogo delante vuestro y delante de la cámara, si se quieren llevar un sólo consejo es APRENDAN DE OTROS, porque hay mucho que aprender, y ese aprendizaje es gratis. os evita muchos errores, de hecho es el mejor aprendizaje que podéis tener. Juntáos con otros emprendedores, aprender de los errores de ellos, los emprendedores son gente comunicativa, les gusta comunicar, les gusta repartir ideas, les gusta contar su experiencia, aprendéd de ellos.

Porque vuestra idea no es tan novedosa. En algún lugar alguien la ha hecho. Pues aprendamos de ellos entonces.

Esto es más o menos todo lo que tenía que decir, y como mi presentación estaba hecha en inglés, la última transparancia es, usted pregunta y yo respondo.»

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Otros enlaces:

• Diez errores que pueden llevar su proyecto de negocio a mal puerto. – Por El Economista
• Los diez errores más comunes del emprendedor – Por Expansión